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风口论 被IDG看上的“喜茶”们真能撼动星巴克吗?

2017-07-23 00:55

  一个微妙的现象是,越来越多的品牌不愿意以“奶茶”作为自身定位,而更愿意被称作“茶饮”。从空间到产品,均提供更加时尚、健康的体验。

  “奈雪 茶”起步于深圳,2015年首店开业至今,占领了深圳众多白领的朋友圈,6月初开始进驻广州。2016年,“奈雪 茶”获得天图资本过亿元投资。2015年在上海开出第一家店的inWE因味茶,有过之而无不及。2016年,因味茶获得了由刘强东投资的5亿元的A轮融资。

  “供应链本质上是产品,在原材料掌握、食品安全方面都极为重要。”聂云宸也认为,供应链将是他人模仿喜茶的一大壁垒。

  同样是茶,新型的茶饮店重塑的是消费者的观念印象,更重要的是向年轻人展示了中国茶文化的全新形象。这些均价在20元左右的新式茶饮,主要目标客群不再是以往的学生一族,而是消费水平更高的20岁到30岁的年轻白领。

  2014年,喜茶在中山小榄店采用大店面,获得成功。之后,大店模式成为喜茶的标配。去年8月,在获得来自IDG等资本方的投资后,喜茶在广州、深圳、上海等一线城市分店的选址均在中心地段的购物商场内,店铺面积在100平米以上。创始人聂云宸解释,一方面,店面大可以让消费者坐下来,获得更好体验。另一方面,品牌的展示和传递,需要实体的空间。以杭州黑金店为例,店面整体以黑色主调,光源、摆件等设计,都旨在营造出喜茶所推崇的“灵感与禅意”风格。

  “空间很重要,空间就是品牌和用户黏着在一起的地方,空间是品牌传递文化价值的载体。”inWE因味茶创始人、曾是麦当劳高管的缪钦说。据了解,因味茶直营店面积约在100平米至300平米不等,每家的装修风格都不一样。国瑞城店开业时,“最强大脑”选手王昱珩设计了名为“”的超大绿植墙壁。

  过去,多数茶饮品牌往往走的是“小店模式”,其店铺面积常在20平方米以下。不过,这一模式已不再是标配,店铺空间也越来越得到重视。

  起步于广东江门的茶饮品牌喜茶(HEYTEA)近日在举行发布会,宣布进入首都市场。作为休闲茶饮市场中的“网红”和资本眼中的“小风口”,喜茶曾因其常年排长队和获IDG投资等成为话题,同时也因此惹来“雇人排队”、“饥饿营销”的非议。其实,风头正劲的不仅喜茶。2016年,“奈雪 茶”、因味茶也相继获得过亿融资,被视为“茶饮界星巴克”的有力竞争者。越来越多的新式“茶饮”品牌——面向有消费能力的年轻群体,从产品到空间上都提供更加时尚、健康、优质的体验。有分析认为,具备创新能力的茶饮品牌通过精耕获得溢价空间,从而跳出白热化的价格战,突围到新生的蓝海市场。

  “奈雪 茶”创始人彭心称,其选址都在A类购物中心,只开200平米以上的大店,每家店都由专业设计师设计,保留40%的相似点,剩下的风格都不同。

  不过,聂云宸和连盟都不太认同“风口”的说法。连盟笑称:“最好的不是风口,是需求。”

  此外,不少品牌放弃过去奶茶店常走的加盟模式。目前为止,喜茶在全国的门店超过50家,“奈雪 茶”在广深两地门店超过20家,因味茶在京沪等地门店近20家,全都以直营方式进行扩张。“绝不做加盟”,聂云宸曾在不同场合多次申明这一点。在他看来,如果采用加盟模式,很难店面气质和品牌不走样。“奈雪 茶”曾在官微上作出声明:网上挂出加盟都是忽悠人的,“我们是直营店,不加盟。”

  中国食品产业评论员朱丹蓬接受采访时称,投资机构的青睐是把双刃剑,一方面可以加快行业发展速度,提高产品创新效率,另一方面,投资机构对回报率要求较高,对企业而言未必是好事。获得风投的新兴餐饮品牌会有一定的门店扩张压力,如果没有妥善处理好产品质量、供应链以及企业内部管理问题就疯狂扩张,会增加品牌发展的不确定性。

  不过,市场正在起变化。近两年,新式茶饮日益崛起,甚至有不少崭露头角的品牌号称对标星巴克。值得注意的是,这些茶饮品牌固然各有特色,却在品牌建设、产品研发、店面设计、营销方式上有诸多相似之处。

  “茶在中国上千年的历史,茶摊也是自古就有。但是以前都是作坊式和不规模化的,这在现代社会中继续存活不容易。”IDG资本合伙人连盟说。据了解,在投资喜茶之前,IDG曾投资了不少休闲类的饮品和零食企业,比如做坚果的“三只松鼠”、主打鸭脖子的“周黑鸭”。在茶领域,他们则投资了主打茶叶的天福茗茶和八马茶业等。2015年做市场调研时,连盟也亲自走访了喜茶的多店,观察消费者的反馈。

  喜茶创始人聂云宸将一杯茶的出品步骤细化再细化:“点单、贴杯、倒茶、加糖、铲冰、刮泡、撒粉、盖盖子、打包,这一系列的动作必须在20秒-30秒内完成”。缪钦则使用了煮茶机来维持茶的品质恒定。在他看来,让员工熟练掌握上千种茶的冲泡方法是不可能的事,但机器可以做到。

  彭心回忆,2015年刚开店时找不到合适的茶叶供应方,供应给奶茶店的都是香精茶,于是他们只能自己去世界各地找茶。如今,茶叶品类由他们自己指定,外贸公司来做进出口,每一个大批次的茶到货后都会抽样检测,同时去第三方机构送检。

  缪钦认为,后勤供应链管理,是连锁模式能够快速稳定发展的重点之一。据报道,在茶叶的供应上,因味茶的采购人员和茶叶专家会到全国各地的工厂和茶商处选品,采购后将茶叶集中到上海周边的分包厂初步包装,随后运到上海和两地的中转枢纽,再从枢纽分发到各个城市的店面。目前,因味茶的全国供应商接近70家。“因味茶以后开到100家店、200家店,如果没有建立这样的供应链,很难形成连锁效应。”缪钦说。

  正因为此,更容易被年轻人所接受的新营销、粉丝晒图形成的品牌反向营销等,成为新式茶饮的重要宣传方式。不少茶饮品牌身上都带着一个标签,即“网红”。